25 Kommunikationstipps

Anlässlich des 25-jährigen Jubiläums der Klaus Tschira Stiftung veröffentlichen wir in unregelmäßigen Abständen 25 Kommunikationstipps auf verschiedenen Social-Media-Kanälen (Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn). Auf dieser Seite werden alle Tipps schrittweise festgehalten. Die Tipps behandeln fünf wesentliche Bestandteile der NaWik-Lehre: Grundlagen der Wissenschaftskommunikation, verständliches Schreiben, Soziale Medien, Visualisierung und Dialog. Freut Euch bald auf geballtes #Wisskomm-Wissen zu Themen wie: Kommunikation mit verschiedenen Zielgruppen, Storytelling, Wissenschafts-Comics, Präsentation von Forschungsinhalten, Krisenkommunikation und Vertrauen.

  • Orientierung bewahren

    Tipp 1: Orientierung bewahren

    Der Kommunikationsdschungel ist wild und undurchsichtig. Da den richtigen Weg einzuschlagen, ist gar nicht immer so leicht. Als Starthilfe für die ersten Schritte durch dieses Dickicht haben wir den NaWik-Pfeil entwickelt. Dieser Wegweiser schärft das Bewusstsein für die fünf Dimensionen der Wissenschaftskommunikation.

    Gelungene Kommunikation

    • hat ein scharf umrissenes Thema,
    • richtet sich an eine bestimmte Zielgruppe,
    • verfolgt ein vorab definiertes Ziel,
    • orientiert sich am jeweiligen Medium,
    • hat einen entsprechenden Stil.

    Alle fünf Bausteine greifen ineinander. Deshalb ist es wichtig, keinen davon zu vernachlässigen. In den folgenden Wochen stellen wir sie noch einmal genauer vor. Bis dahin gibt unsere Dozentin Dr. Mai Thi Nguyen-Kim einen Überblick.

  • Das Thema eingrenzen

    Tipp 2: Das Thema eingrenzen

    Je mehr Detailwissen man hat, desto größer ist die Versuchung, die Zielgruppe mit dem eigenen „Ozean des Wissens“ zu überschütten. Doch Nicht-Spezialist*innen kennen sich nur oberflächlich aus und können oder wollen nicht so tief in ein Thema eintauchen. In diesem Experten-Dilemma müssen die Fachleute daher entscheiden, welche Inhalte und Details für die jeweilige Zielgruppe interessant sind. Dabei gilt: So wenig wie möglich und so viel wie nötig.

    Gute Kommunikation hat zudem eine klar zu identifizierende Kernbotschaft. Sie ist höchstens drei Sätze lang und so verständlich formuliert, dass die Zielgruppe sie mit eigenen Worten richtig weitergeben kann.

    Um die Kernbotschaft zu finden, können diese drei Fragen helfen:

    • Welchen Bezug hat die Zielgruppe zum Thema?
    • Welches Problem ist Bestandteil des Themas?
    • Wie könnte eine Lösung dieses Problems aussehen?

    Wissenschaftliche Erkenntnisse auf eine einzige Kernaussage herunterbrechen ist keine leichte Aufgabe. Doch die Mühe lohnt sich: Wer diese Arbeit nicht der Zielgruppe überlässt, erspart ihr Frust und vermeidet Missverständnisse.

  • Die Zielgruppe ansprechen

    Tipp 3: Die Zielgruppe ansprechen

    Beißt keiner an? Auch das spannendste Thema lockt nicht, wenn die Zielgruppe sich davon nicht angesprochen fühlt. Also merke: Der Wurm muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler!

    Um nicht weiter im Trüben zu fischen, hilft die sogenannte „Personas-Methode“: Dabei stellt man sich die Zielgruppe bildlich und so konkret wie möglich vor. „Die Öffentlichkeit“ ist zu allgemein. Sind es Wissenschaftlerinnen? Zeitungsleser? Ärztinnen? Patienten? Studierende? Eltern? Wie ist deren Einstellung zum Thema? Welches Vorwissen, welche Erwartungen, Sorgen und Wünsche haben sie? Wird man sich über diese Fragen klar, so lassen sich gemeinsame Themen und Schnittmengen finden.

    Wenn man die Zielgruppe nicht gut kennt, kann es auch zu unangenehmen Überraschungen kommen. Um es mit einer Metapher zu sagen: Ein Kaninchen kann einer Meute Füchse die Vorzüge der vegetarischen Ernährung wohl eher nicht schmackhaft machen.

    Mehr dazu, wie das besser geht, erklären wir in diesem Demokurs aus unserem E-Learning-Angebot.

  • Den Stil an das Medium anpassen

    Tipp 4: Der Kommunikationsstil

    Nur Mut! Viele Forscher*innen verlassen in der Kommunikation die sachliche Wohlfühlecke nur ungern. Doch gerade das verlangt so manches Medium: Wer etwa einen Kommentar verfassen möchte, darf nicht vor Wertungen zurückschrecken. Häufig ist gerade von Wissenschaftler*innen eine Einschätzung gefragt. Mit einer pointierten Meinung tun sie ihren Mitbürger*innen einen großen Gefallen, ohne um ihr Ansehen fürchten zu müssen – solange sie sich nicht zu weit aus dem Fenster lehnen.

    Nicht nur persönliche Meinungen, sondern auch Emotionen sind je nach Medium und Zielgruppe erlaubt: Wer Zuhörern nicht nur Fakten vermitteln will, sondern auch die Begeisterung für das eigene Fach nahebringen möchte, darf den eigenen Gefühlen Ausdruck verleihen. Etwa mit Aussagen wie „ich mache mir Sorgen, dass…“ oder „ich bin überzeugt“ u.v.m. Hier gilt natürlich: Nicht übertreiben und klar stellen, dass dies eine persönliche Meinung ist. Wissenschaftler*innen sollen nicht zu Panikmachern oder Clowns werden.

    Wer sich bewusst von der rein sachlichen Argumentation löst, bekommt automatisch mehr Aufmerksamkeit. Forscher*innen, die damit verantwortungsvoll umgehen, haben sie auch mehr als verdient. Wie Wissenschaft in die Medien kommt, erklärt unsere Dozentin Dr. Mai Thi Nguyen-Kim in diesem Video.

  • Das Ziel definieren

    Tipp 5: Das Ziel definieren

    Wozu das Ganze? Gründe für den Austausch mit Öffentlichkeit oder Medien können aus der eigenen Perspektive sein: Um das eigene Ansehen zu steigern, zum Austausch über den Kollegenkreis hinaus oder etwa aus Verantwortung gegenüber der Gesellschaft. Vielen macht es nicht nur Spaß – sie hoffen auch, etwas zu bewirken. Doch was? Um das Ziel zu erreichen, muss man es sich erst vergegenwärtigen. Dann hat man eine bessere Orientierung für die eigene Kommunikation.

    Typische Ziele der Wissenschaftskommunikation im Hinblick auf die Zielgruppe sind:

    • Bilden: Die Inhalte der eigenen Forschung vermitteln
    • Informieren: z.B. über aktuelle Themen aufklären
    • Unterhalten: Intellektuelles Vergnügen bereiten, begeistern
    • Überzeugen: z.B. um Verhaltensänderungen zu bewirken

    Wem das nicht schon motivierend genug ist, den überzeugt vielleicht die renommierte Wissenschaftsjournalistin und Dozentin Dr. Mai Thi Nguyen-Kim: Wir brauchen mehr Stimmen aus der Wissenschaft!

  • Verständlich schreiben

    Tipp 6: Verständlich formulieren: einfach   

    Einfach und klar formulieren ist manchmal ganz schön schwer. Unser „Kleeblatt“ hilft dabei, Texte leichter zugänglich und verständlich zu machen. Jedes seiner vier Blätter steht für eine Grundregel:

    • Einfach formulieren, nicht unnötig kompliziert
    • Sich kurz fassen, ausufernde Formulierungen vermeiden
    • Klar strukturieren, das erleichtert das Verständnis
    • Lebendig schreiben, um die Zielgruppe zu fesseln

    Heute beginnen wir mit dem Aspekt „einfach“. In den kommenden drei Wochen folgen dann Tipps für die übrigen drei Merkmale guter Texte.

    Wer etwas nicht einfach erklären kann, hat es oft selbst nicht verstanden.

    Ein Text wird verständlicher, wenn wir Fremdwörter durch geläufige Begriffe ersetzen und unnötige Fachwörter vermeiden oder wenn sie unverzichtbar sind, diese einführen.

    Auch Zahlen und Prozentangaben erzeugen beim Gegenüber häufig eher Verwirrung, als dass sie für Klarheit sorgen. Extrem kleine oder große Zahlen lassen sich beispielsweise mit bildhaften Vergleichen veranschaulichen. Ein Beispiel: Wenn man sich die Erde als Golfball vorstellt, hat der Mond etwa die Größe einer Haselnuss.

    Zudem fordern präzise Formulierungen das Verständnis und lassen erst gar keine Fragezeichen in den Köpfen entstehen.

    Einmal mehr ist es dabei wichtig, sich in die Zielgruppe hineinzuversetzen und einen Bezug zu deren Alltag herzustellen: Welchen Zugang hat eine 6-Jährige zum Thema, wie kann man es ihr be-greifbar machen? Irgendwie klar, dass ihr Verständnis von Fachbegriffen nicht so ausgeprägt ist wie bei einem Vortrag vor einem Schulkollegium. Unser Rat: Legen Sie die Messlatte lieber ein wenig zu tief als zu hoch – dann kommen mehr drüber. . .

    Übrigens sind die Tipps nicht nur beim Schreiben nützlich – Auch für Vorträge und Interviews empfehlen wir, sie im Hinterkopf zu behalten.

  • Sich kurz fassen

    Tipp 7. Verständlich formulieren: kurz

    Kurz gesagt: Ein Gedanke, ein Satz!

    Das heißt übrigens nicht, dass der Satz dann einen ganzen Absatz umfassen darf. Den Sinn von Sätzen mit 20 Wörtern und mehr erfassen die meisten von uns nur noch mit Mühe. Mehrere kurze Sätze dagegen sind leichter zu verdauen. Ein Text wird gleich viel schlanker, wenn man Hauptsachen in Hauptsätze packt, Einschübe auflöst und sich auf das Wesentliche beschränkt. Dazu gehört, auf Allgemeinplätze wie „aber bekanntlich wird nichts so heiß gegessen wie gekocht“ zu verzichten – einfach schreiben, was ist. Das reicht schon.

    Es lohnt sich, einen Text abschließend noch mal auf Füllwörter hin durchzulesen. Sie werden überrascht sein, wie viele „sozusagen“, „auch“ und „gewissermaßen“ überflüssig sind.

    Ein echtes Problem sind Bandwurm- und Schachtelsätze: Ein mit vielen langen Wörtern geplagter Text schreckt auch gutmeinende Leser*innen schnell ab – und für Hörer*innen gilt dies erst recht, denn beim Zuhören gibt es kein „Zurückblättern“.

    Wenn wir über Kürze reden, läuft ein winziges Satzzeichen zu ganz großer Form auf: der Punkt. Ein Punkt am Satzende bedeutet eine Denkpause für die Leser*innen. Das Satzende bietet uns die Chance, noch einmal schnell abzuchecken, ob wir verstanden haben, was gemeint war. Und dann geht’s weiter mit dem nächsten Satz.

    Das gilt übrigens auch für Absätze. Sie bieten ebenfalls die willkommene Gelegenheit, das Gelesene zu „verdauen“. Gute Autor*innen helfen dabei übrigens ganz unauffällig, indem sie selbst einen Absatz mit kompliziertem Inhalt abschließend noch mal in anderen Worten auf einen Nenner bringen. Wichtig: Das widerspricht nicht dem Prinzip, sich auf das Wesentliche zu beschränken!

  • Strukturiert vermitteln

    8. Verständlich formulieren: strukturiert

    Hier entlang! – ein guter Text nimmt seine Leser*innen an die Hand und gibt ihnen gleich am Anfang einen Überblick über die zu erwartenden Inhalte. Idealerweise findet sich hier schon die zentrale Aussage, die Kernbotschaft. Etwa im Sinne von: „Sprachwissenschaftler*innen haben jetzt herausgefunden, dass Zwischenüberschriften das Textverständnis dramatisch verbessern können.“ Der Vorspann weckt die Neugierde und trägt dazu bei, die Aufmerksamkeit zu halten. Die Inhalte folgen idealerweise einem roten Faden, sind klar strukturiert und gehen Schritt für Schritt weiter in die Tiefe.

    Zwei wichtige Struktur-Werkzeuge sind:

    • Ein inhaltlich logischer Aufbau, etwa als chronologische Erzählung, Argumentationskette oder nach Wichtigkeit hierarchisch sortiert.
    • Eine klare Gliederung durch Zwischenüberschriften, Hervorhebungen, Einrückungen, Absätze, Bilder, Grafiken, Infokästen,.. .
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